Ринкова економiка

2.3.2. Процес ціноутворення

2.3.2. Процес ціноутворення

Свобода цін

Розглянувши фактори, що впливають на рівень цін, ми впритул підійшли до проблеми “свободи” цін. Досить поширеною, особливо в сучасних умовах, коли в Україні йде процес формування ринкових відносин, є теза, що розвинута ринкова економіка неможлива без свободи ціноутворення, що ціни в ній повинні бути вільними. Чи дійсно це так? І так і ні. Вони внутрішньо вільні з точки зору своїх структурних елементів (див.ціноутворюючі фактори). Але зовнішні фактори (ціновідхиляючі) “запирають” ціни, обмежують їх свободу. І здійснює це, в першу чергу, конкуренція; зокрема, конкуренція пропозиції, тобто між виробниками, і конкуренція попиту - між споживачами. Саме ці два види конкуренції в сукупності з монополізмом, державним регулюванням економіки і валютно-фінансовими катаклізмами виступають факторами зовнішньої несвободи цін.

Розмежування внутрішньої свободи і зовнішньої несвободи цін має принципове значення для функціонування, а в наших умовах і побудови, усього ринкового господарства. Чому? Справа в тому, що нікого із споживачів не цікавить, які кошти йдуть на сировину, заробітну плату та інші складові ціни товару. Нас цікавить результат - ціна у співвідношенні з якістю. Нікому і в голову не прийде поцікавитися, скільки отримав японський робітник, наприклад, за складання телевізора, скільки і яких матеріалів витрачено на його виробництво? Питання внутрішньої свободи ціни - це справа лише підприємця. Лише він персоніфікує внутрішню ринково-об’єктивну свободу ціни у своїх діях, вишукуючи більш доцільні, економічно ефективні елементи затрат на виробництво продукції. І тут його дії закономірно фокусуються у кінцевому рахунку на факторах зростання продуктивності праці (ціноутворюючі), що веде до зниження затрат на виробництво продукції і виступає об’єктивною основою для зниження ринкових цін. Отже, внутрішня свобода ціни має два дуже важливих соціально-економічних наслідки: по-перше, механізм її досягнення веде до зниження індивідуальних затрат на виробництво і реалізацію продукції і цим сприяє підвищенню продуктивності праці, суспільному прогресу; по-друге, - створює умови для загального зниження цін.

Зовсім протилежні наслідки має зовнішня свобода ціни. При її необмеженості механізм внутрішньої свободи перестає спрацьовувати для підприємця, бо в цьому зникає необхідність. Більше того, зовнішня свобода ціни негайно включає економічний механізм протилежної дії. Підприємець стає відносно байдужим щодо величини витрат на одиницю продукції і обсягів її виробництва тому, що його матеріальна мета - прибуток - реалізується вже не за рахунок зниження витрат, а винятково з допомогою ціни, її зростання. А це має вкрай негативні наслідки для економіки, особливо для її соціальних функцій, бо ціна починає орієнтуватися на вищий рівень попиту. В результаті спад виробництва стає неминучим. Продукція масового асортименту, тобто диференційована за різними рівнями попиту, “вимивається”. Сфера дії конкуренції попиту значно звужується. Таким чином, зовнішня свобода ціни стає антистимулом для виробництва, веде до його скорочення, стагнації, технічної деградації, в кінцевому рахунку до занепаду економіки. Все це і відбувається зараз з українською економікою. Тріумфально-нищівне впровадження вільних цін продовжується вже четвертий рік і можна лише дивуватися, що ще є діючі підприємства, що ще десь щось виробляється. Якщо не існує ринкового, через конкуренцію і зовнішнього контролю за цінами в умовах їх зовнішньої свободи, не можна досягнути і фінансової стабілізації. З “допомогою” їх зовнішньої свободи легко деформується будь-яка фінансова система.

З’ясування змісту внутрішньої і зовнішньої свободи цін показує, що досягнення стабілізації фінансової системи треба починати не з фінансових хитрувань, типу лібералізації цін, монетаризації економічної політики, введення власної валюти і т.п., а із зовнішнього контролю за цінами.Отже, проблема свободи цін в ринковій економіці не така проста, як на перший погляд здається. Тому, вирішуючи практично питання ціноутворення, необхідно, по-перше, брати їх в комплексі з цілим рядом інших економіко-організаційних питань, в центрі яких повинно бути формування умов для нормальної конкуренції ринкових суб’єктів. По-друге, треба прогнозувати соціально-економічні наслідки, до яких може привести та чи інша ступінь зовнішньої свободи цін.

Висновок. Контроль за цінами - перша умова формування і нормального функціонування ринкових відносин.

Механізм ціноутворення

 

Як практично цей контроль за цінами здійснюється в умовах нормального ринку? процес ціноутворення в теоретичному плані можна поділити на два етапи. На першому етапі йде формування “внутрішньої” ціни. За цимм цінами, які формуються в основному під впливом ціноутворюючих факторів, товари виходять на ринок. На другому етапі формується “зовнішня” ціна [43] - ціна за якою товар реалізується на ринку. Ці ціни формуються під впливом ціновідхиляючих факторів. Вони можуть бути вищими або нижчими “внутрішніх” цін, в залежності від того, як складуться взаємовідносини між попитом і пропозицією на конкретному ринку на даний вид товару. Процес формування рівноважної ринкової ціни під виливом попиту і пропозиції був розглянутий у главі “Механізм функціонування ринку” і тому тут ми лише сформулюємо основні правила, які регламентують поведінку рівноважної ціни на ринку в залежності від змін попиту і пропозиції.

1. Збільшення попиту викликає зростання рівноважної ціни.

2. Зменшення попиту веде до падіння рівноважної ціни.

3. Зростання пропозиції товару супроводжується зменшенням рівноважної ціни.

4. Скорочення пропозиції веде до збільшення рівноважної ціни. Користуючись цими правилами, можна знайти рівноважну ціну у випадку будь-яких змін попиту і пропозиції.

Так теоретично виглядає модель формування ринкової ціни. Але звідси не можна робити висновку, що фірми (підприємці) повністю покладаються на “невидиму руку ринку” і відправляють свої товари на ринок без цін, очікуючи, що він визначить їх рівень. Реальність функціонування ринкової економіки в сучасних умовах полягає в тому, що стихія в нії: поступово витісняється свідомим регулюванням, прогнозуванням тих процесів, які в ній відбуваються. Це в повній мірі стосується і ціноутворення. Історично склалося так, що ціни встановлювали покупці і продавці в ході переговорів один з одним. Продавці ставили ціну вище тої, яку сподівалися отримати, а покупці - нижче тої, що розраховували заплатити. Поторгувавшись, вони сходилися на ціні, яка влаштовувала обидві сторони. Але в кінці XIX ст. у зв’язку з концентрацією торгового капіталу, виникненням великих підприємств роздрібної торгівлі зароджується ідея єдиної ціни на товари одного виду для всіх покупців. Ця ідея отримала широку підтримку у підприємницькому бізнесі і в сучасних умовах формування (встановлення) цін на ту чи іншу продукцію (послуги) в розвинутих країнах Заходу відбувається не на ринку під час продажу-купівлі товару, а заздалегідь маркетинговими службами. А це означає, що вимоги випустити ціни з під контролю і віддати їх на відкуп ринку є в кращому випадку свідченням некомпетентності, а в гіршому - свідомим нав’язуванням форм господарювання, властивим середньовіччю. Зміна економічної політики України і перехід до більш гнучких ринкових методів ціноутворення, відбувається не у вакуумі. Поруч існують країни, де ці методи використовуються давно. Вони напрацювали певний позитивний досвід, який повинен бути школою для тих, хто збирається займатися комерцією.

Зарубіжні фірми до проблем ціноутворення підходять по-різному. У дрібних фірм ціни часто встановлюються вищим керівництвом. У великих компаніях проблемами ціноутворення звичайно займаються керуючі відділками і керуючі по товарних асортиментах. Але і тут вище керівництво визначає загальні настанови і цілі політики цін і нерідко затверджує ціни, які пропонуються керівниками нижчих підрозділів. У галузях діяльності, де фактори ціноутворення відіграють вирішальну роль (аерокосмічна промисловість, залізниці, нафтові компанії), фірми часто створюють у себе відділи цін, які або самі розробляють ціни, або допомогають робити це іншим підрозділам. Яка ж існує процедура встановлення вихідної (стартової) ціни на товар?

Процедура встановлення ціни

Товари реалізуються не на якомусь абстрактному, а на конкретному ринку з його певним типом конкурентної поведінки. Тому цінова політика продавця повинна, в першу чергу, враховувати тип ринку, на якому прийдеться працювати. Економісти виділяють чотири типи ринків (відповідно до типів конкуренції, розглянутих в одній із глав, кожен з яких ставить свої проблеми в галузі ціноутворення. Див.схему 48.

Схема 48. Типи ринків

 

Можливості і проблеми політики цін змінюються в залежності від типу ринку. За винятком випадків роботи на ринках чистої конкуренції (якої, як було показано у попередній главі, практично в сучасних умовах не буває), фірмам необхідно мати впорядковану методику встановлення: вихідної ціни на свої товари.

Типова методика розрахунку цін включає шість послідовних етапів, зображених на схемі 49.

Схема 49. Методика розрахунку вихідної ціни

Постановка задач ціноутворення. Насамперед фірма вирішує, які цілі повинні бути досягнені з допомогою конкретного товару. Прикладами таких цілей можуть бути: забезпечення виживання, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства за показниками питомої ваги на ринку або якості товару тощо. Якщо ринкова позиція грунтовно продумана. тоді і підходи до формування ціни набувають чіткості: тобто ціна може бути штучно занижена (забезпечення виживання, завоювання лідерства), або завищена (максимізація прибутку).

Визначення попиту. Будь-яка ціна, яку б фірма не призначила, так чи інакше відображаться на рівні попиту на товар. Залежність між ціною і рівнем попиту відображає відома вже нам крива попиту. Повторимо її для нагляди ості. Див.рис.2. Крива показує, що у звичайних ситуаціях попит і ціна знаходяться у зворотньо пропорційній залежності, тобто чим вища ціна, тим нижчий попит. І відповідно, чим нижча ціна, тим вище попит. Так що піднявши ціну з Ц1 до Ц2, фірма продасть меншу кількість товару. Очевидно, у відповідь на підвищення цін, споживачі з обмеженим бюджетом, стануть шукати альтернативні дешеві товари.

А. Для більшості товарів Б. Для престижних товарів

Умовні позначення: Ц - ціна; К - кількість штук товару, купленого за певний період.

Рис 2. Два можливих варіанти кривої попиту

Більшість кривих попиту прямують донизу у вигляді ввігнутих або прямих ліній, як показано на рис.2а. Але у випадках з престижними товарами крива попиту іноді має позитивний нахил див.рис.2б. Приклад. Фірма, яка виробляє електронні калькулятори, виявила, що після підвищення ціни з Ц1 до Ц2, вона продала калькуляторів не менше, а більше. Споживачі сприйняли вищу ціну як показник вищої якості або більшої престижності цього виду калькулятора. Проте при дуже високій ціні (Ц3), рівень попиту виявився нижчим, ніж при ціні Ц2.

А. Нееластичний попит Б. Еластичний попит

Умовні позначення: Ц - ціна товару. К - кількість товару, купленого за певний період часу

Рис.4 Еластичність попиту

Більшість фірм так чи інакше прагнуть проводити заміри змін попиту. Різноманітність підходів диктується типом ринку. В умовах, наприклад, чистої монополії крива попиту свідчить про те, що попит на товар обгрунтований ціною, яку фірма за нього пропонує. Але з появою одного або більше конкурентів крива попиту буде змінюватися в залежності від того, залишаться ціни конкурентів постійними, чи зміняться.

При замірах співвідношень між ціною і попитом дослідник ринку повинен пам’ятати, що на попит впливають не лише ціни, а й інші фактори. Наприклад: збільшення рекламного бюджету фірми, бажання людей у передсвяткові дні купувати більше, як у звичайні і т.д. Якщо в цей же час фірма знижує ціни, то стає неможливим встановити, яка частина збільшення попиту пояснюється зниженням цін, яка - покращенням реклами, а яка - психологічним станом споживачів.

Економісти встановили, що під впливом нецінових факторів відбувається зміщення кривої попиту, а не зміна її форми. Допустимо, що початковий рівень попиту (Рис.З) характеризується кривою С1. Продавець пропонує ціну Ц і продає К1 штук товару. Допустимо також, що стан економіки раптово покращився, або продавець подвоїть свій рекламний бюджет, або наступають великі свята. В результаті попит зросте. Але зростання попиту під впливом названих (нецінових) факторів не змінить форми кривої попиту, а лише змістить її з положення С1 у положення С2. Не змінюючи ціни, продавець став тепер продавати більше (К2) штук товару.

Умовні позначення: Ц - ціна; К - кількість штук товару, купленого за певний період; C1, С2 - криві попиту

Рис.З Зміщення кривої попиту під впливом нецінових факторів

Підприємцю необхідно знати, наскільки чутливий попит до зміни ціни. Розглянемо дві криві попиту, представлені на рис.4. З рис. 4а ясно, що збільшення ціни з Ц1 до Ц2 веде до відносно невеликого падіння попиту з К1 до К2. А рис. 4б показує, що те ж саме збільшення ціни веде до суттєвого падіння попиту з К'1 до К'2. Попит, який під впливом невеликої зміни ціни майже не змінюється називається нееластичним і еластичним, якщо він змінюється суттєво. Якщо попит можна назвати еластичним, продавцям варто задуматися про зниження цін. Знижена ціна принесе більший обсяг загального доходу. І такий підхід має сенс до тих пір, поки немає непропорційного зростання витрат виробництва і збуту товару.

Оцінка витрат. Попит, визначає, як правило, максимальну ціну, яку фірма може запросити за свій товар. Мінімальна ціна визначається витратами фірми. Тому фірма прагне назначити на товар таку ціну, яка б повністю покривала всі затрати на його виробництво і реалізацію, включаючи справедливу норму прибутку.

Аналіз цін і товарів конкурентів. Хоча максимальна ціна може визначатися попитом, а мінімальна - витратами, на встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів і їх ринкові реакції. Тому фірмі необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Ці знання фірма може використати в якості відправного моменту для потреб власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, вона, щоб не втратити збут, змушена буде назначити ціну, близьку до ціни товару цього конкурента. Якщо товар гіршої якості, фірма не може за нього запросити таку ж ціну, як у конкурента. Якщо якість товару фірми краща, як у конкурента, ціна може бути вищою. Отже, фактично, фірма використовує ціну для визначення місця своєї пропозиції товару на ринку відносно пропозицій своїх конкурентів.

Вибір методу ціноутворення. Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, фірма може приступити до вибору ціни власного товару. Ціна ця буде у проміжку між дуже низькою, яка не забезпечує прибутку, і дуже високою, яку не можуть заплатити споживачі. На схемі 50 представлені три основних типи міркувань, якими керуються при призначені ціни. Мінімальна можлива ціна визначається собівартістю продукції, максимальна - наявністю унікальних якостей в товарі фірми. Ціни товарів конкурентів товарозамінників дають середній рівень, якого фірмі і слід дотримуватися при призначенні ціни.

Схема 50. Основні міркування при визначенні ціни

Встановлення остаточної ціни. Мета попередніх етапів - звузити діапазон цін, в рамках якого і буде обрана остаточна ціна товару. Але перед призначенням остаточної ціни фірма повинна розглянути ряд додаткових міркувань. А саме.

1. Необхідно враховувати не тільки економічні, але і психологічні фактори ціни.

2. Ціну, яку передбачається встановити, слід перевірити на відповідність настановам здійснюваної політики цін.

3. Необхідно враховувати реакцію на ціну, що встановлюється, з боку інших учасників ринкової діяльності (ділери, торговий персонал фірми, конкуренти, постачальники, державні органи).

4. При призначенні цін на товари продавець повинен дотримуватись положень законів.

Зокрема, у США він це повинен використовувати такі прийоми: Фіксування цін. Це означає, що продавці, призначаючи ціни, не мають права консультуватися з конкурентами. Інакше виникає підозра у зговорі про ціни і тоді вступає в дію антимонопольне законодавство. Підтримка роздрібних цін. Виробник не має права нав’язувати ділеру конкретну роздрібну ціну за якою той повинен продавати його товар. Цінова дискримінація. Продавець зобов’язаний пропонувати свій товар подібним за характером діяльності торговим підприємствам за одними і тими ж цінами, якщо доставка товару не викликає додаткових витрат. Продаж за цінами нижче мінімально допустимих. Продавець не вправі пропонувати товар за ціною нижче собівартості з метою усунення конкурентів. Підвищення цін. Фірми мають право підвищу вати ціни до будь-якого рівня, за винятком періодів дії державного контролю над рівнем цін.

Висновок. Встановлення ціни в умовах цивілізованої ринкової економіки - процес регульований, по-перше, внутрішніми умовами функціонування фірми, rio-друге, умовами зовнішніми. Отже, свобода ціноутворення - це міф, такий же, як вільний перегульований ринок.